（文/霍东阳 编辑/张广凯）
首尔的简约风，正在吹进上海的摩登巷。
12月14日，韩国时尚零售商Musinsa旗下品牌musinsa standard的中国首店在上海正式开业。这家总面积约1421平方米、横跨两层的旗舰店，成为Musinsa全球第五大门店，标志着该品牌正式以中国市场为起点开启全球化布局。
而在这背后，中国运动品牌巨头安踏体育的身影清晰可见——2025年初，安踏以500亿韩元收购Musinsa约1.7%的股份；随后，双方合资成立“Musinsa China”，安踏持股40%（厦门安慕时尚服饰有限公司成立于2025年2月28日，由安踏投资有限公司100%持股）。
在Musinsa大力拓张中国市场的同时，有外媒报道，Musinsa正在加速筹备上市，已选定花旗银行和摩根大通负责其此次IPO相关事宜，交易或将于明年启动。公司发言人向媒体透露，Musinsa正考虑在首尔或纽约上市，最终地点将取决于哪个市场能给出更优的估值。
据悉，此次Musinsa的估值或将达到10万亿韩元（约合68亿美元、481亿人民币），而其在2023年7日完成KKR领投的C轮融资时，估值仅为3.5万亿韩元。在两年多的时间里，Musinsa的估值实现了近三倍的增长。
若Musinsa成功IPO，安踏或将再收获一个上市公司。安踏作为最大股东的亚玛芬体育已于此前在纽约上市，而Musinsa的成功上市将进一步完善安踏的多品牌资本矩阵，这次瞄准了时尚。
安踏和Musinsa的“新试验”
安踏与Musinsa的合作始于2025年初一笔低调的股权交易。2025年1月3日，安踏体育以500亿韩元（约合2.64亿元人民币）收购了Musinsa约1.7%的股份。
对于安踏而言，这笔投资与其过往聚焦户外、运动领域的收购策略有所不同，标志着安踏在多品牌布局上的新尝试。彼时安踏集团执行董事、联席CEO吴永华表示此举是通过战略投资方式探索运动与时尚的结合。
而在具体的合作框架上，安踏的策略也与之前“炒热”FILA和始祖鸟们不同：Musinsa作为最大股东掌握经营权，安踏主要负责战略和财务管理。
有分析认为，这种合作框架是为了保持Musinsa独立运营和品牌特色的同时，又能充分利用安踏在中国的成熟资源。
有媒体报道，Musinsa能在线下拿下黄金铺位与安踏不无关系。
musinsa standard位于上海淮海中路百盛购物中心，作为上海最具标志性的时尚目的地之一，街区的日均客流量在50万次上下。除了iapm中聚集诸多时尚品牌，在musinsa standard门店附近还有ZARA打造的5层旗舰店的围挡。
据Musinsa员工在小红书透露，除了自有品牌musinsa standard门店，MUSINSA STORE在安福路的门店也将在12月19日开业。此外，被传出的Musinsa的门店还有徐家汇商场透露改造后的“新六百YOUNG”，门店将于2026年第一季度开业。
Musinsa向媒体表示，“上海是亚洲乃至全球时尚潮流的风向标，此次将中国首店落‘沪’于此，标志着Musinsa在服务全球消费者的进程中迈出关键一步，也体现我们对中国市场的信心。”
就musinsa standard首店来看，除了强化韩流的影响（门店尤为强调代言人的作用，随处可见品牌代言人演员韩素希和中国官方大使韩流男团ENHYPEN成员SUNGHOON），Musinsa在中国的拓展策略也有在根据中国市场进行本土化改造。
定位偏向于“韩国优衣库”的musinsa standard不仅推出中国市场的独家产品，并针对中国消费者的功能需求与审美偏好，强化了如羽绒服等特定产品线。
从定价维度来看，musinsa standard的羽绒服在天猫旗舰店的价格带在439元-965元之间（双旦礼遇折扣后），同期，优衣库羽绒服的价格带在299元-1299元之间。观察者网发现，musinsa standard在门店中的产品价格普遍高于电商平台的价格，此外，品牌在售的多数服饰生产地位于越南或缅甸。
Musinsa对中国市场抱有极高期待，公司计划未来五年在中国拓展超过100家门店，目标到2030年在中国市场实现线上线下合计营收超一万亿韩元（约合人民币47.8亿元）。
Musinsa的另一抓手是韩式“买手店”MUSINSA STORE，主打一站式购物的仓储型大店。
有媒体报道称，中国首家MUSINSA STORE将引入约60个来自中国、韩国和全球各地的知名时尚或运动品牌，集中展示MUSINSA在时尚潮流领域的品牌孵化能力和策展能力。而目前MUSINSA电商平台在售的品牌有不到30个，这意味着门店或将带来更多新的品牌选择。
值得注意的是，有着浓厚潮流平台基因的Musinsa在开出线下门店前，两个品牌都先通过电商平台率先发力：MUSINSA于10月20日入驻天猫和抖音，并于10月29日开启了品牌首个双11大促；自有品牌musinsa standard的天猫旗舰店则在9月开业。
目前来看，MUSINSA和musinsa standard在电商平台上的表现还算亮眼。有媒体报道称，SUNGHOON的同款同色外套在上线1分钟内售罄，门店销售额在1小时突破了250万人民币；musinsa standard在前两周的交易额达到了260万，访客达120万次。
截至12月15日，musinsa standard天猫旗舰店有着近10万的粉丝、MUSINSA天猫旗舰店的粉丝为7.3万左右。
“韩流又行了？”
在Musinsa进军中国的同时，“韩流”在中国市场似乎正迎来新一轮机遇。
在musinsa standard首店所在的淮海百盛二楼，还有着mmlg和Satur两家韩国潮牌的门店，前者在12月6日开业，后者与musinsa standard同一天开业。
这让很多消费者感慨，“韩流又行了？”
随着高价国际潮牌热度的减退，中低价位的本土与韩系设计师品牌在中国逐渐受到青睐。
有媒体统计，今年至少有十多个韩国时尚品牌进军中国市场，包括emis、Rest&Recreation、Ronron Archive、bearnova、PIV'VEE、CONECT X、mmlg、ADERERROR等。
其中布局较“猛烈”的mmlg和Rest&Recreation在中国市场的门店数都已经在逼近20家。目前看来，mmlg的资本配置由母公司统筹，公开信息未披露独立资本动作；而Rest&Recreation的背后是曼多亚(上海)品牌管理有限公司（下称“曼多亚”），除了Rest&Recreation，公司还负责RAIVE、More or Less等品牌的运营，此前陷入关店争议的韩国潮牌Mardi Mercredi也由曼多亚运营，积累大量粉丝后该品牌目前转向了线上渠道。
但在韩国市场，被安踏看中的Musinsa是最特别的一个，除了品牌和平台资源，它更表现出了极强的品牌孵化能力和国际化运营能力。
Musinsa成立于2001年，最初是一个在线球鞋社区。2009年，Musinsa创始人赵万浩引入了在社区中被高频讨论的街头时尚小品牌，将Musinsa从社区升级为电商平台，形成了MUSINSA STORE的雏形。2017年，Musinsa推出了主打高性价比基础款的自有服装品牌品牌musinsa standard和自有美妆品牌。
乍一看，Musinsa的商业模式并不稀奇，它和从球鞋社区进化成潮流电商的得物、以及从内容社区转向买手电商的小红书似乎都有相似之处。但与得物和小红书面临着如何平衡社区调性、商业变现和增长压力的困境不同，Musinsa已经成功扩展到一个全面的生态系统，包括潮流社区、孵化品牌、直面消费者的品牌运营商等。
乘着韩流国际化的浪潮，Musinsa更是把生意做到了全球。
据《懒熊体育》报道，截至2025年4月，Musinsa已经聚合了约8000个韩国时尚品牌，其中大概有2000个品牌通过其英语平台MUSINSA Global向除中国外的13个亚洲市场销售。
Musinsa的品牌孵化能力也早已得到认证。除了带火诸多韩国小众潮牌，在入驻日本市场后，Musinsa曾与日本街头服饰品牌UNDERCOVER合作，不仅帮其提升了国际知名度还打通了全球的销售渠道。
在FILA和始祖鸟们后，安踏对运动品牌的运营能力已经得到了认证，但就始祖鸟“炸山”事件时，有分析指出，这暴露的仍是安踏对品牌打造的薄弱。若Musinsa可以在中国市场孵化品牌，辅以安踏的运营能力，市场有望得到进一步释放。
另一面，Musinsa在中国消费者中间也颇具人气。据《亚洲日报》，MUSINSA在圣水洞店中的外国消费者中，中国游客的占比是最高的，比重达32%，而Musinsa Standard的五间门店中，中国游客在今年上半年的交易额同比激增120%。
将Musinsa带入中国市场，将有望为安踏带来现实的业绩贡献。
Musinsa中国“闯关”
但中国市场有其特殊之处。
在Musinsa雄心勃勃地进军中国市场之际，买手制百货连卡佛关闭成都IFS店的消息引发行业关注。
此前，同样以“买手制”为标签的海外时尚电商在中国市场的处境也不乐观，发发奇、Net A Porter、ASOS、La Redoute等海外时尚电商平台近年来也曾到中国市场试水，但目前在中国运营得还尚可的仅剩Revolve。
买手制在中国面临困境，背后有多重原因。
首先，渠道价值逐渐弱化。随着奢侈品牌与设计师品牌在中国纷纷开设独立直营店，消费者更倾向于前往品牌专卖店购物，这使得买手店作为集合渠道的吸引力下降。Musinsa也难以避开这一趋势——其品牌矩阵中的emis已在中国开设多家独立门店。
其次，零售门店的角色正在转变。在中国，传统百货式的购物环境难以与高度发达的电商平台竞争，尤其是电商平台常态化折扣的压力，促使实体店必须在销售之外承担更多职能。例如，滔博旗下的跑步买手品牌ektos便在线下门店强化社群运营，将实体空间转化为提升消费者体验的重要场景。
而被称作“韩国优衣库”的Musinsa Standard，能否在中国市场挑战优衣库？
有分析指出，这场竞争本质上是两种模式与供应链体系的较量：Musinsa Standard主打“韩系简约”风格，优衣库的“LifeWear”则聚焦于生活基本款，强调功能性、品质与普适性；优衣库拥有成熟高效的全球与本土供应链，能实现快速反应与极致性价比，而Musinsa Standard仍处于推动供应链与生产本土化的初级阶段。
musinsa standard真正的机遇，或许在于吸引那些不满足于优衣库标准化风格、追求“韩系氛围”与“打卡体验”的年轻消费者。其成败关键在于，能否凭借平台对韩国潮流的敏感度，高效打造出贴合中国市场的爆款并实现稳定供应——这对刚起步的本土供应链无疑是一大考验。
从商业模式角度看，Musinsa的“买手制”与数据驱动选品模式能否在中国市场成功复制，仍然存在不确定性，但Musinsa的IPO之路已清晰可见：2026年，这家公司的名字很可能出现在韩国KOSPI或美国纽约的交易屏幕上。对安踏而言，这不仅仅是一项财务投资，更是其构建全球时尚版图的关键一步。
但在中国这个全球最复杂的消费市场，韩流和买手制能否真正复苏？Musinsa与安踏的合作，正在为这个问题寻找最真实的答案。